Was Fundraising ist –                  und wie es funktionieren kann

Der Begriff „Fundraising“ kommt bekanntlich aus dem Englischen. Wörtlich bedeutet er schlicht „Mittelbeschaffung“ (raise funds = Mittel beschaffen). In den letzten Jahren hat sich dieser Begriff auf Mittelbeschaffung für gemeinwohlorientiertes Wirken verengt. Genau darum geht es auch bei uns. Welche Sprach- oder sonstige Not dazu geführt hat, ausgerechnet diesen klaren Begriff durch den fremden zu ersetzen, der bei uns immer wieder zu Missverständnissen führt, hat mir noch niemand überzeugend darlegen können. Verwenden wir ruhig beide.

Dass Wohlhabende Bedürftige unterstützen, dass zu diesem Zweck auch gesammelt wird, gibt es seit alters her.  Die erfolgreichste Spenden sammelnde Organisation der Weltgeschichte dürfte die Weltkirche sein.  Sie betreibt das Geschäft seit rund 2000 Jahren und hat, nebenbei bemerkt, auch schon ihre bösen Erfahrungen mit unethischer Sammelpraxis gemacht:  ihr Ablasshandel war der Anlass (bestimmt nicht der  alleinige Grund!) für eine der größten politischen Verwerfungen der abendländischen Geschichte. 

Durch das Verknüpfen der guten Tat mit gewissen Erkenntnissen aus der Betriebswirtschaft konnte sich die Mittelbeschaffung zu einem professionellen Akquisitionsverfahren entwickeln. Das ist das Verdienst der Amerikaner in diesem Prozess.

 

Warum soll ich Euch was geben?“ So banal, wie es erscheinen mag, ist das Ganze freilich nicht, will man im Wettbewerb um anderer Leute Geld oder sonstige Unterstützung die Nase vorn haben. Hier geht es um freiwillige Austauschverhältnisse. Niemand ist verpflichtet, mir etwas zur Unterstützung meiner gemeinnützigen Einrichtung zu geben. Meine potenziellen Förderer muss ich gewinnen. Das ist Überzeugungsarbeit! Mit moralischen Appellen an die gesellschaftliche Verpflichtung der Wirtschaft oder die grundgesetzliche Bindung des Eigentums an das Gemeinwohl erreiche ich gar nichts.

 

"Fundraising ist die Kunst, für mein gemeinnütziges Anliegen von anderen Unterstützung zu erhalten, indem ich sie dafür gewinne, sich das Anliegen ebenfalls zu eigen zu machen."

 

Oder, nach Urselmann, einem Professor an der Kölner Fachhochschule:

„Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, die darauf abzielen, alle für die Erfüllung des Satzungszwecks benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und öffentlichen Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen.“  Alles klar?

 

Systematisch gehört Fundraising zum Non-Profit-Marketing, wird wegen seiner besonderen Bedeutung jedoch meistens getrennt behandelt.

 

Fundraising ist also ein Gestaltungsprozeß.  Zwei weitere wichtige Wesensmerkmale von Fundraising:

  • gefühlvolle Kommunikation  -  vertrauensvolle Überzeugungsarbeit;
  • solides, eher konservativ orientiertes Management  -  besonderes Vertrauensverhältnis  =  Treuhand-Verhältnis.

 

Treuhandverhältnisse gedeihen nur auf dem Boden stabilen gegenseitigen Vertrauens. 

So ist auch die obige Definition zu verstehen.  Fundraising greift zu kurz, wenn es konzeptionell lediglich darauf ausgerichtet wird, schnell mehr Geld zu generieren.  Fundraising hat ein umso größeres Erfolgspotenzial, je mehr es darauf ausgerichtet ist, Partnerschaften zu schmieden zur gemeinsamen Verbesserung eines unvollkommenen Zustands eines wichtigen gesellschaftlichen Anliegens.

Geld – oder die geldwerte Leistung – ist nur das Mittel, gleichsam der Transmissionsriemen / Katalysator - nie das Ziel.  

 

 

Und was ist Sponsoring?

 

Dieser Begriff ist ebenfalls aus dem Englischen zu uns gekommen. Im Original bedeutet das Verb „sponsor“ schlicht fördern. Im angelsächsischen Sprachgebrauch ist jeder Sponsor ein Förderer.  Bei uns hat der Begriff eine einschneidende Bedeutungsverengung erfahren:

 

Unter Sponsoring wird, nach dem Ausführungserlass zur Abgabenordnung,

„üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden."

verstanden. (AEAO zu § 64, Ziff. 7, S. 1).

 

Sponsoring ist tendenziell ein Geschäft, die Spende oder die mäzenatische Förderung ist es tendenziell nicht. Warum? Aus Gründen des Steuerrechts: Sponsor kann nur ein Unternehmen sein, nicht der Unternehmer. Der kann spenden und darüber eine Zuwendungsbestätigung für sein Finanzamt erhalten. Das kann ein Unternehmen selbstverständlich auch. Tut es jedoch Gutes und wirbt damit, kann es dies als Sponsoring-Kosten und damit als Betriebsausgaben beim Finanzamt geltend machen, und zwar, anders als bei Spenden, ohne Obergrenze.

In die Irre gehen freilich die, die hieraus ableiten, dass der Sponsor im Grunde nur aus knallhartem Geschäftsinteresse handelt, während der Spender nur Gutes tun will. Unternehmen werden von Menschen aus Fleisch und Blut geführt. Nach nicht nur meiner Beobachtung sind angeblich so hart gesottene Unternehmenschefs viel häufiger offen für für sehr viele gemeinnützige Anliegen, als viele meinen. Die Grenzen zwischen dem rein geschäftlichen Interesse und dem Wunsch, an der Schraube Zukunft ein bisschen direkt mitdrehen zu können, sind durchaus fließend. Dass der eine oder andere Mäzen oder Chef eines sponsernden Unternehmens mit seiner Förderung auch sein eigenes Denkmal im Sinn hat, was sollte daran verwerflich sein - solange dieses Begehren der Sache dient, ohne zu zweitklassigen Lösungen zu führen?

Fazit: Beim Sponsoring übersehe man nicht die Menschen hinter den Unternehmen. Man hinterfrage – menschlich, einfühlsam!

 

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